Dünyanın en büyük e-ticaret devlerinden Amazon, vaktinde Çin pazarında başarısız olmuş ve çekilmek zorunda kalmıştı. Pekala bu olayın ardında hangi sebepler yatıyor?
Amazon denince aklımıza dünyanın her yerine ulaşan, lojistik mükemmeli devasa bir alışveriş ağı geliyor ancak iş Çin’e gelince durumlar biraz karışık. Global çapta ne kadar güçlü ve baskın olursa olsun, e-ticaret devi Amazon Çin pazarında tutunamadı ve sonunda büyük ölçüde çekilmek zorunda kaldı.
Peki milyar dolarlık bu dev şirket nasıl oldu da Çin’de istediği başarıyı elde edemedi? Bu başarısızlığın gerisinde yalnızca güçlü rakipler değil, tıpkı vakitte kültürel uyumsuzluklar, yanlış stratejiler ve pazarın baş döndürücü suratına yetişememe üzere hayli farklı sebepler yatıyor.
Güçlü mahallî rakiplerin baskınlığı
Amazon’un başarısızlığındaki en büyük etkenlerden biri, karşısında Alibaba ve JD.com üzere inanılmaz güçlü mahallî devlerin olmasıydı. Amazon 2004 yılında pazara girdiğinde, bu şirketler aslında Çinli tüketicinin kalbini kazanmış, itimadını sağlamış ve alışkanlıklarını çoktan belirlemişti.
Özellikle Alibaba, sunduğu inanılmaz eser çeşitliliği ve çok agresif fiyat siyasetleriyle Amazon’a neredeyse hiç nefes aldırmadı. Mahallî rakipler pazarın lisanından, kültüründen ve gereksinimlerinden o kadar yeterli anlıyordu ki Amazon’un global stratejileri bu mahallî hâkimiyet karşısında sönük kaldı ve rekabet edemez hâle geldi.
Tasarım ve kullanıcı tecrübesi uyuşmazlığı
Bir öteki kritik sebep ise Amazon’un “kopyala-yapıştır” mantığıyla hareket ederek Batı’daki iş modelini birebir Çin’e taşımasıydı. Amerikalı ve Avrupalı kullanıcıların sevdiği o sade, minimalist, pak ve metin odaklı site tasarımı, Çinli tüketicilere hiç hitap etmedi. Çin’deki alışveriş severler daha renkli, hareketli, bol görselli ve canlı sayfaları seviyordu.
Ayrıca Çin’de satıcıyla anlık sohbet etmek alışveriş kültürünün olmazsa olmazıyken, Amazon bu mevzuda çok aralı ve soğuk bir duruş sergiledi. Kullanıcı arayüzünü yerelleştirememek, markanın Çinli kullanıcılarla duygusal bağ kurmasını engelledi.
Hız ve lojistik konusunda yetersizlik
Hız faktörünü de katiyetle atlamamak gerekiyor zira Çin’de e-ticaret lojistiği ve teslimat standartları dünyanın geri kalanından çok daha ileride bir düzeyde. Amerika’da “iki günde teslimat” büyük bir ayrıcalık yahut muvaffakiyet sayılırken, Çinli rakipler birebir gün, hatta saatler içinde teslimat yapabiliyordu.
Amazon kendi lojistik ağını kurmaya çalışsa da JD.com üzere rakiplerin kurduğu o muazzam ve muhteşem süratli dağıtım ağıyla baş edemedi. Çinli tüketici daha süratlisi ve pratiği varken beklemek istemedi, bu da Amazon’un tercih edilme oranını önemli biçimde düşürdü.
Yönetimsel hantallık ve fiyat savaşları
Son olarak yönetimsel hantallık ve katı fiyat siyasetleri da Amazon’un sonunu hazırlayan faktörlerdendi. Çinli şirketler pazar hissesi kapmak için çok uzun mühletler ziyanına satış yapmaktan çekinmezken, Amazon kârlılığı ön planda tuttuğu ve hissedarlarına karşı sorumlu olduğu için bu çılgın fiyat indirimlerine ayak uyduramadı.
Üstelik kararların Çin’deki mahallî gruplar yerine Amerika’daki merkezden alınması işleri inanılmaz yavaşlatıyordu. Rakipler anlık strateji değiştirirken Amazon onay beklemekle vakit kaybediyor, bu da pazarın dinamizmine ayak uydurmasını imkansız hâle getiriyordu. E tüm bu sebepleri göz önünde bulundurunca da çekilme kararı şaşırtan olmadı…
