Alışverişe çıktığınızda hiç planda olmayan bir eser aldınız mı? Ya da öylesine girdiğiniz bir mağazada gereğinden uzun bir mühlet geçirip vaktin nasıl geçtiğini anlamadığınız oldu mu? Pekala, bunların hepsi birer tesadüf olabilir mi?
Markalar reklam, eser tasarımı, mağaza tasarımı, promosyonlar ve gibisi tüm faaliyetlerine yönelik aldıkları kararları görünenden çok daha fazlasını düşünerek alıyor. Ustalıkla alınan kararlar sonucunda ortaya çıkan eserler, reklamlar ve öteki ögeler ile aslında algımızı yönetip bizi istenilen seçime yönlendiriyorlar.
Bir çok araştırma sonucunda tüketicide istenilen algıyı yaratıp satış oranını arttırmaya yarayacak en gerçek seçimler yapılmaya çalışılıyor. Yani hiçbir şey tesadüf değil.
Bir mağazaya girdiğinizde gördüğünüz her ayrıntı belli bir algı yaratmak emeli ile seçiliyor.
Markalar mağazaları konusunda sadece lokasyon ve göze beğenilen gelen iç dizayndan çok daha fazlasını göz önünde bulundurarak karar alıyorlar. Tabeladan yer ve duvar rengine, raf çeşidinden mağaza içi nizama kadar aklınıza gelip gelebilecek her türlü ayrıntı ve fazlası markalar tarafından araştırmalar yapılarak seçilip oluşturuluyor.
Raf nizamı, duvar ve yer renkleri, ışıklandırma, koridor ve alan genişliği ve gibisi birçok öğe hem tüketicilerin alışveriş sürecini teşvik etmek hem de markaya yönelik algıyı yönlendirmek üzere seçiliyor.
Mağaza içindeki eserlerin konumlandırması bile algı yaratma gayesiyle yapılıyor.
Mağazanın içini kısımlara bölen markalar, bir kısımda indirim ve fiyatı öne çıkarmaya çalışırken bir iki adım ötede sanki farklı bir mağazadaymışcasına fiyatın ve indirimin hiç ön planda olmadığı kısımlar yaratabilirler.
Bunun sebebi ise marka içinde bir alt marka yaratarak, o markanın “kaliteli” yada “lüks” kısmı olarak tüketici algısı ile oynamaya çalışmak.
Kullanılacak renkler seçilirken temsil ettikleri manalar dikkate alınıyor.
Her renk tüketicilerde farklı bir algı yaratmaktadır. Örneğin kırmızı renk güçlü, heyecanlı, sıcak ve şehvetli algılanırken mavi renk serin, sakin, saygıdeğer olarak algılanmaktadır. Mağazalarda renk seçimi, renklerin söz ettiği manaya nazaran ve rengin kullanılacağı alana uygun olacak halde yapılır.
Örneğin süpermarketlerde emel müşteriyi daha uzun müddet içerde tutmak ve pak algısı yaratmak olduğundan ötürü beyaz ve bej üzere natürel renkler tercih edilir.
Markalar emellerine uygun kokular tasarlatıyor.
Markalar tüketicilerin mağazalarında daha fazla vakit geçirmesini istiyorlar. Bunu sağlamak için dikkate aldıkları bir öteki etmen ise koku.
Markalar hem tüketiciyi daha zayıf hale getirerek pazarlık gücünü düşürecek hem de uzun müddet mağazalarda kalınmasını sağlayacak kokuları bilhassa seçiyor.
Yapılan araştırmalar her kokunun beşerde farklı bir davranışa yol açtığını gösteriyor.
Örneğin, vanilya ve tarçın kokusu olan yerlerde bireylerin daha fazla vakit geçirdiği biliniyor.
Yapılan bir araştırmaya nazaran hoş kokulu eserler tüketiciler tarafından %84 oranında daha alımlı bulunuyor.
Markalarda kokunun gücünü hem eserlerinde hem mağazalarında kullanıyor. Örneğin Aber&Crombie markası sattığı eserlerin üzerine de koku sıkıyor. Bu sayede ise tüketiciler markanın eserlerini kokusundan ayırt edebilmekte.
Müzik de davranışlarımızı ve dolayısı ile satın alma tercihlerimizi etkiliyor.
Yapılan araştırmalar yavaş tempolu müziklerin hareketleri yavaşlattığı, süratli tempolu müziklerin ise hareketleri hızlandırdığını saptamıştır.
Markalar müşterilerin mağaza içinde daha fazla vakit geçirmesini amaçlıyorsa daha yavaş tempolu müzikleri, süratlice girip çıkmalarını istiyorlarsa ise daha süratli tempolu müzikleri seçmektedir.
Yapılan bir araştırmaya nazaran caz müzik daha fazla para harcamamızı sağlıyor.
Araştırmalarca müzik cinslerinin nasıl davranışlara sebep olacağı araştırılmış. Örneğin caz müzik daha fazla para haramamızı sağlarken, klasik müzik ise lüks markalara yönelmemizi sağlıyor.
Sadece mağazada çalan müzik değil, eserlerin sesleri de algı üzerinde tesirli.
Örneğin deodorant sıkarken çıkan ses aslında “Axe” firması tarafından milyonlar harcayarak yaratılmış. Yapılan araştırmalarda kadınların ve erkeklerin farklı hertz sesten etkilendiğinin tespit edilmesi sonucunda hem bayan hem de erkek deodorantlarında farklı hertz ses çıkaran eserler üretilmiştir.
Reklamların bilhassa akşam kuşağında verilmesinin sebebi ise kişinin en savunmasız olduğu an olması
Gün içinde reklam vermek çok daha ucuz olmasına karşın markalar reklamlarını bilhassa en ağır vakitte veriyor. Akşam ve gece neslinde verilen reklamlar kişilerin en yorgun oldukları ve dinlendikleri anlardır. Bu sebeple markalar tüketicileri daha kolay etkileyebileceklerinden ötürü bu vakit aralığında reklam vermeyi seçerler.
Netflix üzere markaların kimi tanınan yayınların lisansını uzun periyodik almamasının sebebi ise kaçırma korkusu yaratmak.
Normalde yeni çıkan bir yayının lisansını uzun vadeli alabilecek olan Netflix bunu izleyicilerdeki erteleme davranışını kısıtlamak için yapıyor.
Her yayının sonsuza kadar orada olmayacağını bilen kişi olağanda erteleyeceği bir yayını her an kaldırılabilir korkusu ile daha erken izlemeye başlıyor.
Markalar bahsettiğimiz ve daha birçok öteki ögesi ustalıkla kullanarak aslında bizlerin algısını hiç haberimiz bile olmadan yönetmeyi başarabiliyorlar. Tüketiciler olarak aslında markalar karşısında çok savunmasız ve zayıf durumda olsak bile, markalar bir yandan bizim de isteğimizin bu olduğunu bizlere inandırmayı başarmış diyebilir miyiz?
Kaynak: Research Gate, DergiPark, Akademik Link
